Mettre en valeur sa marque employeur sans complexité

Tout d’abord, il est bon de préciser que l’identification de la marque employeur et sa mise en valeur, notamment par le marketing RH, est un processus stratégique qui peut prendre plusieurs tangentes et nécessite certaines expertises. Cependant, à titre de gestionnaire, le fait d’en comprendre les bases permet de se conscientiser sur notre réalité organisationnelle et d’intégrer certains réflexes permettant de recadrer nos décisions ou de mettre l’emphase sur certaines actions en concordance avec notre marque employeur et l’orientation qu’on souhaite lui donner.

Comprendre la marque employeur

À titre de partenaire RH, il n’est pas rare d’entendre l’affirmation : « nous n’avons pas de marque employeur ». Je vous rassure tout de suite sur le fait que vous avez une marque employeur, mais n’avez peut-être pas pris le temps de l’identifier clairement.

Faisons le parallèle avec la notion de « marque de commerce » qui se définit tel que la marque qui est associée à un produit ou à un service par l’entreprise ou l’organisme qui le commercialise ou le distribue, qu’il en soit ou non le fabricant, afin de le distinguer des produits ou des services concurrents[1].

En l’occurrence, nous pourrions librement définir la marque employeur comme étant ce qui distingue l’entreprise ou l’organisation de ses concurrents au sein du marché de l’emploi. La définition exacte selon l’Office de la langue française est la suivante :

Réputation d’une entreprise véhiculée dans l’opinion publique comme employeur de choix, qui la distingue de ses concurrents sur le marché de l’emploi. [La marque] employeur d’une entreprise facilite le recrutement de candidats de qualité et fidélise le personnel. [2]

Identifier sa marque employeur

Que vous le vouliez ou non, les gens parlent de vous à titre d’employeur. Que ce soient vos potentiels candidats, vos employés actuels ou vos anciens employés, le marché vous accorde certaines caractéristiques, bonnes ou mauvaises, qui définissent votre profil d’employeur. La première étape est d’en être conscient. Que disent-ils réellement?

Pour le savoir, il ne faut pas le présumer. Il faut sonder!

• Posez des questions en contexte d’entrevue sur ce que les gens connaissent de vous, comment ont-ils entendu parler de vous, pourquoi postulent-ils dans votre organisation?
• Procédez à un sondage interne auprès de votre personnel. Pourquoi les gens continuent de travailler chez vous?
• Questionnez les employés lors des fins d’emploi.

Qu’en ressort-il? Qu’est-ce qui revient régulièrement? Qu’est-ce qui semble rejoindre une majorité d’employé(e)s quel que soit leur niveau hiérarchique ou leur quart de métier? Vous pourriez être surpris!

Notez vos points forts et récurrents… vous aurez déjà une bonne idée de votre marque employeur! Ces éléments correspondent-ils à ce que vous pensiez?

D’un point de vue stratégique, est-ce que c’est la marque que vous désirez avoir? Y a-t-il certaines caractéristiques que vous aimeriez rendre plus fortes et plus distinctes? Ceux-ci peuvent s’inscrire à votre plan d’action stratégique, mais demeurez réalistes en tenant compte de votre contexte et des étapes à franchir (valeurs de la haute direction, capacité financière, etc.).

Identifier son persona

Le persona d’une organisation est le profil type du personnel qui la compose (définition libre). Dans le contexte des stratégies reliées à la marque employeur, ce sont les caractéristiques qui rallient la majorité des employé(e)s indépendamment du poste occupé, du niveau hiérarchique, de l’identification de genre et du statut social. Identifier son persona permet d’orienter les actions et les décisions de gestion, incluant toutes les pratiques RH. Les actions doivent répondre aux besoins et au profil de ce persona. Il peut s’agir d’un exercice difficile, car le réflexe premier sera de composer un persona pour chaque groupe d’employés (usine vs bureaux / cadres vs techniques). L’objectif est de pouvoir connaître son persona (un seul) par cœur, comme s’il faisait partie de votre propre famille. Un exercice intéressant est de répondre à certaines questions du type :

• Quel est son nom?
• Quel âge a-t-il?
• Est-il en couple ou célibataire?
• A-t-il une famille et quel âge ont ses enfants?
• Que fait-il la fin de semaine?
• Qu’aime-t-il manger et boire?
• Quel sport pratique-t-il?
• Lorsqu’il va au restaurant, lequel choisit-il?
• Quelle voiture conduit-il?

En identifiant votre persona, vous serez en mesure vous poser les bonnes questions à savoir si vos stratégies de gestion répondent majoritairement à son profil. Est-ce que les conditions d’emploi répondent à son besoin? Est-ce que vos pratiques de communication et de mobilisation sont en adéquation avec ses intérêts? Est-ce que vos stratégies d’attraction, de recrutement et d’intégration rejoignent ce persona?

Distinguer valeurs organisationnelles et proposition de valeurs employé(e)s (PVE)

Lorsqu’on questionne l’employeur sa proposition de valeurs employé(e)s (PVE), on nous répond généralement les valeurs de l’organisation. Toutefois, les valeurs organisationnelles sont celles qui orientent les décisions et les stratégies d’affaires. Ce sont celles que l’on propose au consommateur / client. Le fait que votre organisation valorise le développement durable peut être un atout distinctif sur plusieurs points, mais est-ce la raison première pour laquelle vos employé(e)s y travaillent?

La PVE représente un ensemble d’avantages offerts au personnel et qui vous distinguent de la concurrence. Elle dictera vos actions et décisions en matière de gestion des ressources humaines et servira vos stratégies de marketing RH pour vos communications internes, ainsi que pour l’attraction de candidatures qui correspondent à votre persona. Pour énumérer votre PVE, pensez à ce qui vous démarque. Est-ce le salaire concurrentiel, la flexibilité d’horaire, la philosophie intrapreneuriale, la présence d’un gym à même votre bâtisse, le télétravail, la technologie, etc. Votre PVE répond-elle au besoin de votre persona?

Idéalement, évitez de présumer votre PVE. Sondez votre personnel! Lors d’un focus group chez un client, nous avons demandé aux employés de longue date la raison première pour laquelle ils continuaient de travailler dans cette entreprise. Leur réponse, bien que surprenante, fut presque unanime « c’est à proximité de la maison et on finit tôt ». Bien que déstabilisant pour l’employeur qui se serait attendu à une réponse plus engagée, nous avons choisi d’en faire un atout. En d’autres termes, les employés apprécient le fait qu’ils peuvent optimiser leur temps personnel à leurs loisirs et profiter davantage de leurs famille et amis.

Distinguer la marque employeur et le marketing RH

La marque employeur et le marketing RH sont également souvent confondus. La marque employeur étant ce qui vous identifie et vous distingue, le marketing RH est, quant à lui, un ensemble de pratiques visant à mettre en valeur votre marque employeur pour mieux vous positionner tant à l’externe qu’à l’interne (définitions libres).

Chez P&A, nous nous plaisons à expliquer la fonction ressources humaines comme étant liée au « contenu », alors que le marketing est, quant à lui, lié au « contenant ». Le marketing RH vise notamment à susciter l’émotion au cours du cycle de vie de l’employé(e) et d’en faire un ambassadeur(-rice). Il cible l’originalité, la distinction, les visuels, l’image, les technologies de communication, l’événementiel, etc.

Le marketing RH répondra à certains objectifs tels que :

• Comment transformer une description de poste en offre d’emploi attrayante pour le persona ciblé?
• Comment présenter des indicateurs de performance de façon à ce qu’elles soient visuellement comprises et intégrées par le personnel concerné?
• Comment intégrer un nouvel employé de façon à lui faire vivre un wow dès le jour 1?

Conclusion

En conclusion, votre marque employeur existe! Elle est intégrée à votre culture organisationnelle et il suffit de l’identifier et d’en conscientiser l’ensemble de vos gestionnaires afin qu’elle soit mise en valeur au quotidien. Sa consolidation et son évolution doivent faire partie de votre plan d’action stratégique. Évitez le piège de présumer sa définition sans consulter les principaux intéressés… vos employé(e)s!

Un texte de Caroline Henri, CRHA
Directrice, communications et gestion administrative
Professionnelle en ressources humaines

Références

[1] marque de commerce | GDT (gouv.qc.ca)

[2] image employeur | GDT (gouv.qc.ca)